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秦朔朋友圈:电梯媒体是中国新时代的第五大发明

发布日期: 2021-06-24浏览次数:

  中国原创的电梯媒体,今年在国际上获得三个大奖,分别是纽约广告节的“品牌传播大奖”、伦敦国际奖的“实效媒体大奖”和釜山广告节的“数字媒体大奖”。

  这三个大奖均是中国媒体首次斩获的大奖。与腾讯前两年拿下的戛纳广告节的大奖相加,中国媒体已经拿遍全球主要广告节大奖。

  电梯媒体的发明人,是江南春。四项国际广告节大奖,三项是他所创立的分众传媒得到的。

  分众传媒(002027),市值1580.32亿元(2017年12月8日数据)。2016年首次扣除增值税后的主营业务收入突破百亿元人民币,归属于上市公司股东的净利润44.5亿元,再扣除非经常性损益的净利润为36.3亿元。

  商业模式的核心指标之一就是规模化盈利,马云曾说,什么叫规模化盈利?有100亿人民币的收入、30亿以上的利润。分众传媒这个体量,已经超过了这个标准。这个商业模式在中国生根发芽,意味深长。

  商业模式的发明,其实跟很多技术发明一样,是造福社会、提升社会总体福利的方法。中国的新四大发明,高铁、支付宝、共享单车和网购,每一个都构建了前所未有的网络,尽管这个网络的铺设都投入了巨大的时间、精力、金钱、人才,需要兢兢业业地深耕。如果说中国新时代有第五大发明的话,电梯媒体应该入选。

  人类历史上第一部安全升降梯发明于1852年(一说1853年),发明人是美国人伊莱沙•格雷夫斯•奥的斯。1889年,美国奥的斯电梯公司制造出了名副其实的电梯。

  1896年,晚清直隶总监兼北洋大臣李鸿章来到纽约,抵达当天他路过华尔街,看上了街上的摩天大楼,彼时他对采访他的记者说道:“我对在美国见到的一切都很喜欢,所有事情都让我高兴。最使我感到惊讶的是20层或更高一些的摩天大楼,我在中国和欧洲从没见过这种高楼。这些楼看起来建得很牢固,能抗任何狂风吧?但中国不能建这么高的楼房,因台风会很快把它吹倒,而且高层建筑若没有你们这样好的电梯配套也很不方便。”

  摩天高楼和电梯,似乎就是高度现代化的象征。江南春从1992年还是大二学生的时候就开始进入广告圈,一直活跃在淮海路鳞次栉比的新商厦间。他看着高楼一座一座地起来,诗人气质加上营销天赋(这两种气质通常不可兼容于个人),使得他成为稀有的广告界精英。

  十年之间,他赢得了很多的财富,买了很多教训,获得了很多经验,从户外广告到互联网(IT)广告,他跟其他人一样在大红海、小蓝海都有机遇也有制肘。

  但,江南春有不同寻常的一面,他沉浸在这个行业里养成了一种天才般的直觉,2002年,在电梯发明的150年后,江南春发明了电梯媒体。

  电梯是那个时候没有被商业化的空间,是处女地。电梯内外的液晶屏、电梯内海报框架都是广告的新载体,这是一个系统的、全新网络的搭建,一个通畅的渠道、媒体平台的构建。

  采访江南春的时候,他跟我说,那个时候到处都在造楼,到处都是工地。中国正在抛起一个城市化的高潮。他心里一直在想,香港六和合全年资料06633,城市化会给人带来什么改变呢?城市化带来了无数栋楼宇拔地而起,而绝大部分城市人群每天要靠电梯起落,在生活工作娱乐的各个场景中切换。他抓住了这个发现,开创了全球最大的电梯媒体集团,两年后登陆美国纳斯达克,5年后成为纳市100指数股。15年以后,他说,中国城市化的基础设施是电梯,所以电梯媒体是引爆城市主流人群的基础设施。

  分众是个极其特殊的商业案例,它成立于2003年5月,2005年7月就上市了,此后所有的商业数据都在资本市场上公示,是很好的研究样本。实际上电梯媒体首先被国际上注意,也起源于哈佛商学院的案例研究,即分众开创电梯媒体,聚众跟进,分众收购聚众的案例。

  2002年初,小鱼儿46007玄机站,当江南春发现了这个新商机之后,迅速开展了一系列工作,与写字楼谈判验证可行性,他亲自上门说服物业,亲自培训推销员,亲自联系台湾制造商定做液晶屏。2002年10月开始,300多台液晶显示屏入驻上海50栋顶级写字楼。诺基亚成为第一个投放的客户,投放的广告是“背剑武士”中端商务手机。

  2002年底江南春砸下2000万去铺北京的市场。但在这个垂直领域,嗅到机会迅速跟进的资本和创业者也很强势。江南春决定去北京攻城略地之时,同为上海人的虞锋已经成立聚众传媒率先在北京跑马圈地。分众不得不与聚众打价格战,也不得不加快融资,要抢先一步成为上市公司。

  2003年,非典来了,面临资金链断裂边缘的江南春获得了在同一办公楼层里软银资本余蔚的1000万美元的投资。2005年7月14日,分众传媒登陆美国纳斯达克,融资1.7亿美元,创下当年中概股融资规模之冠。持股比例约40%的江南春,当天就身价20亿,成为新贵。

  其实,2005年还发生过一场来势汹汹的硬仗。2005年1月,谭智携汉能投资、IDGVC及部分私人投资者进入框架传媒,并且担任董事长兼总裁,开始借助资本的力量进行行业整合。

  从2005年2月份开始,至同年9月份,8个月之内框架传媒一举并购了全国所有8家主要的竞争对手,从而使新的框架传媒在电梯平面媒体市场上占据了90%以上的市场份额。

  同年10月,框架传媒以1.83亿美元的价格整体出售给分众传媒。框架传媒从开始行业整合到整体出售只用了短短8个月的时间。

  分众传媒在IPO三个月后,就进行了这笔大手笔的收购,采用的是现金加股权的收购方式,履约实际金额为6.5亿美元。框架传媒从2005年初的3200万元人民币估值,到10月份的15亿人民币,创造了一个资本迅速整合并急速膨胀的奇迹。

  在户外电视媒体的整个市场中,当时的框架传媒是电梯平面媒体唯一的领跑者,www.443606.com。也同时位列电梯广告市场的第三名。有了这个成功经验,分众获得了股东和市场的认可,乘胜追击,2006年1月,分众传媒以3.25亿美元成功整合聚众传媒。

  2006年5月6日,分众传媒股价已经从收购时的20多美元,一举超过60美元,到2006年底,各方行权退出时,已经达到每股80美元了。

  此案例有三奇,一是分众传媒惊人的上市速度;二是框架传媒的惊人的发展速度;三是老大分众收购老二聚众之顺利。电梯媒体领域,创业者和资本家创造了独特的不可复制的商业现象,主动避免了恶性竞争,迅速完成了电梯媒体的整合。从此,分众传媒一直主导着市场。

  在我眼中,江南春首先是个发明家。他一直有新概念、新的话语体系和新思想。电梯媒体的概念,原来没有系统形成,它原来叫过楼宇广告,也叫过“户外生活圈媒体群”(定位要做“户外视频广告的领导者”)……

  现在叫电梯媒体,它更像一个平台,一个网络体系。商业本身就是把采购或生产出来的价值提供给他人,以换取同等价值。

  商业的伟大之处是价值发现,进而促进价值链和价值网络的构建,是从无到有,是创造奇迹。商业模式的不同凡响之处,就在于构建了不可替代的基础、设施和网络。

  从15世纪美第奇家族把罗马教廷(梵蒂冈)当时国际上最大的金融机构变成了自己的客户,形成了遍布欧洲结算兑换网络开始,能够构建足够强大的遍布时空的网络,是商业强者的体现,是强商业模式的体现。

  截至2016年末,分众传媒已形成了覆盖全国约290多个城市的生活圈媒体网络,其中自营楼宇屏幕媒体约为22.5万台(2005年为45049台,增长5倍),覆盖全国约90多个城市和地区,加盟楼宇屏幕媒体约1.1万台,覆盖31个城市和地区;自营框架平面媒体约115.8万个(2006年为99784个,增长11.6倍),覆盖全国48个城市,外购合作框架平面媒体覆盖61个城市,约32.8万块媒体版位。

  电梯媒体,开创了“楼宇电梯”这个核心场景,在主流城市主流人群必经的楼宇电梯空间中每天形成高频次的有效到达。分众传媒打造了众多的品牌引爆的经典案例,被评为中国最具品牌引爆力的媒体。

  首先,它占据了都市主流人群的工作生活的必经之地。资讯模式在巨变,但生活场景很难被改变,要善于抓住主流人群必经的封闭的生活场景如公寓楼、写字楼等,帮助品牌高效直达目标消费者,分众传媒触达2亿主流都市人群。根据尼尔森的研究,他们的用户画像是26-45岁,收入较高的群体。分众传媒一天触达的人次相当于全中国一年的机场总人流量,4.9亿人次。

  第二,因为电梯没有信号或信号微弱,手机干扰小,被动式优势显现。尼尔森报告显示,手机的干扰已经成为对广告关注度最大的影响因素,公车车身广告、候车亭广告、地铁广告、电视广告、电梯电视广告、电梯海报广告、影院广告,受手机干扰分别为83%、78%、69%、49%、30%、18%、11%。

  第三,主流品牌青睐。根据KANTAR MEDIA的BRANDZ TOP100最具价值中国品牌100强榜单,阿里、腾迅、京东、滴滴、蒙牛等中国品牌中,有超过95个选择互联网投放,有80个选择电梯媒体进行投放。“主流人群+主流品牌”,构建起来的生活圈、娱乐圈、生态圈,在良性循环和匹配。

  第四,消费者心智产权论为理论基础。现在竞争的核心正在发生转移,从生产端、渠道端转向了争夺用户的心智或认知。经典营销话语由二部分组成:“独特定位+信任状”。一般分为四步,一要找到非常差异化的定位;二要抓住特定时间窗口;三要在时间窗口中饱和攻击;四要在消费者心智中占据独特的词。按照分众传媒自身的发展经验,即便暂时领先也只有3个月到6个月的创新窗口。江南春说,有一种产权就是心智产权,心智产权就是品牌的护城河。电梯媒体带领了一批新品牌迅速占领了用户心智,比如饿了么、优信二手车、瓜子二手车、毛豆新车等。当前,市场中所有成功的品牌都有两个特点:要么封杀品类,要么封杀了特性。比如,阿里巴巴等于电商,即时通讯等于腾讯,滴滴等于专车,喜之郎等于果冻……当企业等同于一个品类时就赢得了市场垄断者的地位。

  时代给了江南春“以不动对付移动,以不变应万变”的机会,他不断加强对“电梯媒体”概念和特质的理解和解释,电梯是城市的基础设施,江南春说电梯这个最日常的生活场景代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰。笔者想补充的还有两个词:占领和孵化。这是主流品牌的必占之地,也是新品牌的孵化和引爆之地。而这是15年前江南春发明的商业模式和商业广告网络的最根本的价值,从这个意义上来说,电梯媒体是掌握广告界话语权的基础设施。

  江南春说,“未来五年我们不需要做任何商业模式的改变,就专注,专注,再专注,把电梯媒体做到尽头,干到250万台电梯,足以覆盖未来5亿中产阶级。”中国电梯保有量全世界第一,人均拥有数也接近全球平均水平。根据智研咨询发布的《2017-2022年中国电梯行业市场供需预测及投资战略研究报告》,2016年全国电梯保有量493.69万台。电梯增长量近年开始趋缓,也就是说,江南春要占领中国电梯接近半壁江山。

  在垂直领域几乎没有竞争对手的江南春说,分众传媒是一个自我攻击、突破自我的公司,也是多方合作的公司。“我们跟拥有数据的公司,经常做数据交换,BAT越来越走向开放,愿意赋能,我们是被赋能者,我们也给他们提供数据,相互有需求。我们有物业云、搜索云、电商云,用这三朵云中的75个参数支持下的精准投放就是价值所在——每个小区搜索过什么内容,千楼千面,精准营销。你不用惊讶有一天,在电梯里看到橄榄油广告,回到家打开手机淘宝,就跳出橄榄油的推荐页面,实现二次触达,这背后是分众传媒与阿里巴巴数据打通的结果,个性化正在走向智能化。”

  我记得去年5月采访江南春的时候,印象最深的是他说,他到现在都还在自己见客户,要保持市场感觉。对宏观经济、中观产业和微观企业管理都精通,并真的能根据自己的认识和见解在商界实现一番作为,实在难得和稀缺。中国要是多点江南春,也许就会有更多的创业新空间新大陆了。

  企业家,最大的特质是从不随波逐流,勇于冒险,喜欢创新和发明。这一点在江南春身上表现无疑。他让世界看到中国的创新,这个得益于中国城市化发展和人口红利的商业创新,会写在世界媒体发展史上。如今的江南春和分众传媒,更像一个桥梁和平台。他们服务过包括宝洁、联合利华、通用、奔驰等超过5000多个知名品牌,15年来,跟2亿城市人口相伴,而这些人几乎能贡献70%-80%的消费力。

  同处一个时代,有人就是能第一时间看见潮头,从此面朝大海,春暖花开。你不得不佩服一些人,他长不了你多少岁,却已经不仅在财富上,而且在思想上远胜你好几倍。愿创业者都能在这个时代里有好发明,好创造。